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2019-07-25 18:34:53

来源: HBR-China 哈佛商业评论

从科技底层研发到商业场景革新,移动互联网时代下的辽阔世界,正在以前所未有的加速度催生出万物互联与万物智能的新图景。只历经了短短十年,中国互联网企业的出海征程已从星星之火变为寻常步伐,在日新月异的全球互联网大图景下,成为中国社会软实力对外扩张和渗透影响的一个具象体现。相比全球紧绷时代的硬实力冲撞,以企业产品与服务为载体的文明输出,则显得更为细水长流,更具韧劲,更加自然从容。

其中,各大国产智能手机厂商出海的号角尤为令人瞩目:头部的四家华米OV从国内杀到海外,大举割据全球市场与供应链。在历经中国品牌的数十载国际化博弈后,人们需要一个具有代表性和差异化的模式案例,来观测品牌出海潮汐的起落。在所有头部玩家当中,小米就是这样一个全球移动互联网时代的“原住民”品牌。或许我们可以从这个成立仅九年的企业成长过程中,看到中国品牌出海战役的一些具有代表性的缩影。

小米出海:“中国制造”的一次非典型突围

身在这场不断走出去的大浪潮中,小米虽不是中国企业出海梯队里的第一拨,如今却成长为了一个现象级的独特范本:市场扩张地区多元、海外用户口碑良好,产品生态布局完善。九岁的小米用了四年时间,在中国品牌国际化进程的群像图中,逐步描绘出了一个独具辨识度的出海案例,行走脚步轻盈却不单薄,稳扎稳打地沉淀在了全球多元社会的普通生活里。

在此之前,中国品牌的出海形象,大多或厚重木讷,或面目模糊,品牌力很难下沉到海外普通消费者端,更无法形成具象有感且富有辨识度的品牌沟通。在不具备差异化优势和鲜明品牌形象的情况下,中国厂商早期的“走出去”,更多的是比拼同质化的廉价快速,或比拼以国资为导向布局的体量优势。寻找品牌突围的新模式,对于中国企业的海外征程而言显得尤为关键。

除了理想主义层面的出海探索,布局国际看向海的彼端,对中国科技互联网企业而言同样具有急迫的现实意义。

《新摘商业评论》指出,与二十年前的商业环境相比,如今中国互联网对用户流量的抢夺更为迫切,而与之形成鲜明对比的是国内严峻的流量红利触顶现状:移动互联网用户比率已经达90%,曾经的竞争格局已从蓝海染为红海,线上线下流量增速都在递减,获客成本与日俱增,经济上行压力胶着,各家可供增长的国内市场潜力都在被一再被压缩。

回顾中国互联网企业的短短十年出海路,从庞杂琐碎无人关注的互联网工具、游戏、电商开启试水型第一阶段,到资本大举收购与新锐科技产品渗入的成熟型第二阶段,再到IoT、AI、和5G等前端技术浪潮的引领型第三阶段,中国科技玩家们不断整合资本+技术+人才+产品的综合竞争力,调整出海的脚步,在全球市场格局中走向更为复杂多元、深耕细作与研发前置的方向。

故事的A面是唯快不破的效率。年轻的小米赶上了其中的第二阶段,并迅速成为了其中的代表,现已加足马力驶向第三阶段。

而全面升级出征第三阶段的理由很简单。用小米的话说,既要用感动人心的厚道价格和用户交朋友,以此扩充全球流量基本盘,也需要新的高端旗舰产品支撑技术亮点和盈利空间扩展的想象力。

基于此,2019年的小米在巴塞罗那MWC大会上抢先官宣了5G手机发布,并将品牌战略正式更替为“智能手机+AIoT”双引擎战略,寄期望用智能家居的全面布局,打通万物连接的IoT+AI+5G新生态。

Canalys数据显示,小米2019年第一季度智能手机海外市场出货量比重已占据整体出货量的62.2%,其中在印度市场尤其体现出了持续领先的高光表现。回顾出海路,从最初试水、谋兵布阵再到实实在在扎根海外,现在的小米,已抢先其他中国品牌半步,成为名副其实的全球级市场玩家。

与此同时,在刚刚发布的2019全球BrandZ品牌价值排行中,小米以198.05亿美元的品牌价值第一次跻身榜单,成为了十五个中国品牌中的一员。面对这样一份不错的成绩单,小米国际业务负责人王翔却显得颇为平静,他对此表示:“只要坚持做感动人心的好产品,放眼90多个国家,小米这个名字永远莫愁前路无知己。

故事的B面是此起彼伏的质疑。资本市场一天都不能缺少新故事来刺激关注和股价。抛开已不再令人感到新鲜的舞台掌声之外,小米该如何寻找下一阶段的鲜明品牌定位与突破,一直是各方关注的焦点。自香港联交所上市后,市场观察者们围绕小米的评测、猜测与争论从未曾停止,人们摆开放大镜甚至显微镜,仔细地研究与小米有关的所有动态起伏与财报细节:国内智能手机出货量排位连季度提振乏力、线上线下渠道毛利偏低、旗舰机市场声量与竞品全方位对比声量弱势、外部依赖性强的供应链与专利结构引发不稳定猜想……即使在引以为傲的国际市场布局中,也面临着诸多厂商纷纷开辟副牌,复制小米打法的围剿态势。

从产品配置,技术整合再到营销创新,智能手机行业里可以奇袭出兵的新花样,似乎真的不多了,各大厂商由此几经洗牌浪潮,这两年的日子都委实不太好过。九岁之后的小米,从挑战他人到被人挑战,面对着变化万千的世界,仿佛也提前感受到了三十而立的一丝困惑。

而当一家年轻的公司拥有了年迈的成就,注定需要为这个充满挑战和迷茫的时代担起责任,拓展可能。人们不禁反复追问:小米还在为发烧而生吗?还是已从年轻热血沦为庸常中年?2016年奇袭印度的逆转胜战役之后,下一个突围前路究竟在哪?

王翔:“出海不能简单复制”

HBR中文版:品牌出海的战略意义正被越来越多的企业重视起来,各家都在布局出海。有人认为品牌出海就是为了消耗国内过剩的产能,有人认为出海是利用类似于软银孙正义的时间机器理论,简单来说就是打一个时间差,先把好东西做成熟,摸索到规律,再回到相对发展滞后的地方进行推广。小米作为“出海前辈”,对于出海的步骤和模式怎么看待?

王翔:绝不能仅仅把品牌出海看作是消耗过剩产能、简单复制国内模式的大规模标准化处理,而是要有的放矢,悉心选择,有策略有预期地合理排序进入各个市场的顺序,当地的相关法律和专利产权情况、市场体量现状、生活消费方式、文化沟通偏好、已有竞品调研、本地团队管理……这些无不决定着出海战略的步骤成败。

像我们能连续拿下印度市场份额第一也不是偶然灵光一现,也是经过了各地市场推进的探索、磨合和失败反思的:与其四处开花,不如力攻一处,出海不是简单复制。痛定思痛,当时决定把所有其他地方资源撤回来,all in 印度,才有了今天这个不错的结果。

HBR中文版:现在自主研发是科技行业最常谈论的热点词。关于专利数量和研发力度。包括小米如何抗击国际市场的专利风险,被业界一些声音认为稳定性不足,您作为集团内部这一方面业务的主要负责人怎么看?

王翔:这是特别好的问题。当今的技术极为复杂,复杂到这个世界上没有任何一家公司只靠自己就能够做出一款完整的智能产品,大家都只能靠国际合作。一个智能手机里面有1000多个不同的元器件,以万级计的不同技术都是通过交叉许可相互授权来获得的。你如果查一查这些跨国企业们,每天都面临多少专利数字,会发现所有人都一样。

小米在过去几年里面,在知识产权投资和积累的进步非常巨大,每年通过自研和收购,积累非常多的专利。但我们的目的并不是为了盈利,主要是为了防守,也就是保护好自己。小米在业界具有尊重知识产权的良好信誉,同时我们也追求的是一个长期可持续发展的专利许可模式。

HBR中文版:对于小米一路走下来的起伏跌宕,您从个人的视角来看,对未来有什么期许?

王翔:我拿自己打比方吧。我在跨国公司干了许多年,有时难免觉得有些沉闷,问题很多,人要做非常非常多妥协才能做一件事。而进入小米,面对全是崭新的问题和情况。一个领导者需要的是想象力,从不断妥协快速转变到不断决策的过程中。这个过程很刺激,超速行进被视为平常,推进的过程也会犯错。试错、修正是被允许的,但要勇于承担责任,敢于冒风险。你能冒的风险越大,你犯错的机会也越多,但做对的机会也越多。

AIoT能否破解智能手机领域困局

挣扎有时,断腕有时。2019年,雷军重返一线,携各高管大刀阔斧整顿业务线组织架构。在得到一份拿得出手的新季度财报数字,又获得BrandZ全球品牌价值排行榜单认可之后,小米最近总算从过往的质疑声中松一口气。无论从哪个角度来看,服务增值和AIoT业务的明显增长和品牌力成功扩张海外的强势拉抬,都让小米看起来更像是一家具有生态塑造能力的互联网公司,而非廉价智能硬件的组装厂商。2018年4月,小米董事会通过“每年整体硬件业务的综合税后净利率不超过5%”的决议,背后的逻辑和归因,在于智能家居和互联网新兴业务被集团赋予了平台增值的殷切想象。

无论是主动转型还是逼上梁山,背水一战的小米这次都没有让观众失望。事实上,互联网服务这块业务已成为拉动小米盈利潜力的最重要推手之一。2019年第一季度,小米互联网服务营收以不到智能手机业务1/6的营收规模贡献了集团业务超一半的毛利润,其中包括海外市场开始冲高的Mi Pay、Mi Video、Mi Music等互联网应用变现。

移动互联网业务增长之外的核心差异化亮点还在于AIoT布局迎来爆发。AI+IoT,All in IoT,对于这个出奇制胜的小米式组合词,雷军曾表示:AI+IoT时代将产生比移动互联网时代还要大至少一个数量级的机遇。虎嗅近期同样断言:2019年注定将成为IoT行业大爆发的一年,而其中IoT最频繁的应用场景还在家庭。

这也意味着,智能家居产业终于走出多年来业界展望的“概念式生活”,成为诸多公司眼中催生崭新盈利点的新大陆。早已包抄林林总总各类小家电流量入口,并将整合野心扩展至大家电品类的小米,自然不会错过引爆IoT时代的最后一公里路:在过去的四个季度中,IoT业务正持续成为小米三大主营业务同比增速的领跑者。国内智能家电布局节节开花之外,在西欧等更为成熟的海外市场,小米AIoT的声量突起尤为显著,也刚好迎合了欧洲用户理性消费、重视实用,又关注家居整体升级的需求理念。

决战智能家居,连接AI生活,这当然是一个崭新的故事论述角度。但面临智能家居流量入口众多,设计标准繁杂,变现模式尚未成熟的现状,小米能否在现有优势之下真的将这块新大陆收入囊中,整合并打通家电行业其他传统大玩家,最终形成互联网业务的又一现金牛,势必还要持续穿越波折和迷雾,在凶险的无人区中独自开辟出一条陌生前路。

轻盈、随性与体贴:推动品牌本地化策略

从意气少年迅速蜕变成“老牌劲旅”的小米,在洪流裹挟的大浪之中,在走向更广阔的国际舞台之时,从不忘记维持自身轻盈的身姿和灵巧的步伐。而着力打造“轻”的形象,实际上承载的是一种超越国界视角与多元文化的锐意和态度。器不在重,轻可封喉。看过太多沉重的全球格局之下冷硬碰撞的篇章,小米简单、年轻、朋友式的随性存在,轻便而温和,在沉重的大时代之下,这种无缝嵌入的灵动身段显得有些难能可贵。

为发烧而生,为消费者而生,才能让品牌价值观燃烧出海。从亚洲第二人口大国印度到地球彼端的拉美大陆;从台北商圈小米之家的熙熙攘攘到欧洲街头的大排长龙,平实理性追求高质量低溢价,这份理想与坚守,收获了新兴市场与成熟市场不同用户的好人缘和美誉度。中国大陆之外的海外米粉们热情汇聚在手机自带的小米社区和附属的社区App,维持着讨论热度,自发测评,搜罗反馈,为品牌进驻当地的每一场新品发布策划party……现如今,海外小米社区谷歌市场App下载量已经超过一千万。

未来十年,出海前路何在

小米的四年出海路,背后映衬的恰是中国科技企业探索全球化时代的一幅全景图;质疑不绝于耳,前路起起伏伏,战国英豪群雄逐鹿,科技江山多娇,稍不留神即刻山河变色。好在小米这一路不缺筑梦与逆转的能力:叛逆之中改写规则,热血之后向死而生,在最短时间内实现过行业内最快成长,也将极致追求降本增效与技术整合的能力写入了品牌基因。

其他刚刚走上出海之路的中国品牌也要经历相似的阵痛:被认知,被质疑,被尝试,被接纳,到最终融入本地化的历程。征途坎坷,考验的是企业对于跨文化社会的理解与尊重,对于当地价值观的融合,对于团队管理和授权的有的放矢,以及对多元消费者内在需求的深刻洞察。

放眼未来十年的万物互联时代,不知不觉间,几经鏖战,众多中国科技品牌已和全球头部玩家们一道,走上同一起跑线。AI、5G、IoT与云计算密集爆发于下一阶段的科技角逐,旌旗招展却又唇齿相依。即使全球化进程有进有退,科研合作时抑时扬,可百川归海的全球化齿轮始终向前,不知疲惫,永不停歇。

在贸易保护主义的阴霾之下,是一个对中国品牌出海极为艰困的时代。毕竟在国际市场的舞台上,大多数企业比小米更加年轻。年轻注定迷茫。而最终,技术与产品真诚与否,会为品牌说话。

因为迷茫的另一面就是机会。

孙迩溪|文 时青靖|编辑

孙迩溪是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿。

来源:湖北快三实用倍投计划表

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