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2019-07-25 18:26:08

原标题:丸美股份今日申购:为冒充日本品牌重庆人老板曾给自己取日本名 创始人夫妻持股比例过高成隐忧

中国网财经7月16日讯(记者 陈琼)经过了5年的IPO闯关,成立于2002年的广东丸美生物技术股份有限公司(下称丸美股份)成功拿到了A股市场的入场券。7月16日,“眼霜第一股”丸美股份正式开启申购,按照发行价计算,丸美股份的估值约为84亿元。

在日化专家夏天看来,重营销、轻研发,以及过于倚重线下经销商目前是制约丸美发展的最大阻碍,此外公司股权过于集中也成为前进道路上的重大隐患。在经历了假冒日货、产品质量问题之后,拿到了资本市场入场券的丸美与另一家本土上市日化企业泊莱雅走到了同一起跑线上,而在中国化妆品市场环境、营销环境都发生巨大变化的当下,丸美接下来的每一步都很关键。

广告费用高企 连续两年超过当年净利润

凭借着猛砸钱进行明星代言及广告轰炸,丸美成功让“弹弹弹,弹走鱼尾纹”这句广告词深入人心,背后是真金白银的投入,丸美生物每年斥资3亿元左右打广告,高企的广告营销费甚至高过了每年的净利润利润。据不完全统计,公司的品牌代言人包括周迅、梁朝伟、杨子珊、彭于晏等,覆盖各个年龄层,广告则覆盖了电视台、时尚杂志、互联网等。

招股说明书显示,2015-2017年,丸美生物用于广告宣传类的费用支出分别为3.12亿元、3.38亿元和2.90亿元,占公司销售费用的比例分别为74.40%、71.58%和62.12%。而2016年-2018年,丸美股份营收分别为12.08亿元、13.53亿元、15.76亿元;净利润分别为2.32亿元、3.12亿元、4.12亿元。可以见得,2016年、2017年连续两年,丸美用于广告费用的投入远超当年的净利润。

与此同时,丸美股份在研发方面的投入过低。2016年-2018年,丸美的研发费用支出分别为人民币0.25亿元、0.28亿元和0.34亿元,占营业收入比重分别为2.05%、2.09%和2.15%。

在日化专家夏天看来,重营销、轻研发是中国本土日化行业普遍存在的问题,“研发的投入过于薄弱,本土的日化品牌都在填坑”,如果不能加大在工艺研发、产品质量等方面的投入,将无法持续保持自身的竞争优势。

除了轻视产品研发,丸美对经销的过于依赖也称为隐患之一。招股说明书显示,2016年、2017年和2018年,公司经销收入分别为10.63亿元、11.70亿元和13.79亿元,占当年主营业务收入的87.99%、86.54%和87.65%。夏天在接受中国网财经记者采访时表示,虽然经销模式可借助经销商的网点资源快速建立庞大的销售网络,但在渠道逐渐年轻化的背景下,经销模式在未来的渠道竞争中优势会越来越不明显。“未来的增量基本都在线上”,夏天指出,虽然依靠着定价中高端,丸美在本土品牌中盈利能力尚可,但其线上渠道的薄弱则是制约丸美发展的巨大短板,

股权过于集中 创始人夫妻持股比例高企

“夫妻店”发家的丸美,股权过于集中也使得业内对这家公司今后的发展忧心忡忡。资料显示,广东丸美生物技术股份有限公司于2002年04月02日在广州市工商行政管理局萝岗分局登记成立。主要从事各类型护肤品的研发、设计、生产、销售及服务拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌,其中,丸美主打高端,春纪主攻中低端,恋火主打彩妆。

中国网财经记者查询企查查数据发现,广东丸美生物技术股份有限公司大股东为孙怀庆,持股比例81%,二股东为全球最大的奢饰品集团LVMH旗下的私募基金L Capital,持股比例为,孙怀庆妻子王晓蒲持股9%,为公司第三大股东。

在日化行业业内人士看来,股权过于集中是丸美最大的隐患。

“现在整体的日化环境呈现出,超级品牌势微,小众品牌崛起的态势”,日化专家夏天对中国网财经记者表示,日化行业中超级品牌策略已经遇到瓶颈,拥有系列小众品牌的平台公司发展得更好,这也需要操盘团队更有责任心,“丸美上市后最大的挑战在于能否孵化出一系列新的品牌”,而打造新品牌需要管理团队的主人翁精神,目前丸美的股权结构缺乏激励,也会成为管理层缺乏主观能动性,丸美要考虑的是从雇佣制转为合作制。

冒充日本品牌成最大黑点 日本制造再被质疑

在丸美18年的创业史中,最大的黑点是冒充日本品牌。尽管英雄不问出处,对丸美而言,洗刷完过去的黑历史之后如何再赢得消费者的信任感,仍然任重道远。

在成立之初,丸美股份一直宣称自己为日本品牌,为了强化“日本血统”,丸美股份不仅对外宣称,公司于昭和54年在日本创立,土生土长重庆人的丸美股份创始人孙怀庆还取了个日本名字“小林庆夫”,并用这个名字频频参与公司的对外宣传。

丸美股份伪装成“日货”的戏码随后被拆穿。2007年,被职业打假人王海揭发后,丸美不得不承认自己中国品牌的身份,也曾在当时公开道歉。

但在此后的日子里,身份的焦虑一直困扰着丸美股份和孙怀庆本人,从未放弃过利用“进口”塑造品牌高级感从而提升产品竞争力的想法。

2013年5月,丸美股份迎来了一家外资机构股东。孙怀庆、王晓蒲将持有的10%的股份转让给了全球最大的奢饰品集团LVMH旗下的私募基金L Capital。此举也被视为草根出身的丸美寻求高贵血统身份认同感的举措。

有消息称,今日资本、高盛(香港)与丸美股份有过接触,但孙怀庆坚持选择了私募基金L Capital。孙怀庆曾表示,LVMH很善于用各种手法提升收购对象的品牌度,这对他们来说是个诱惑:“佰草集有国企背景,我们没有。我们是狼孩出身。我们对自己产品的设计思路是高端路线、高端价格。我们有知名度和美誉度,但没有高级感和认同感。即使销售额做到30亿,还是没有解决这个问题。”

即使是冒充日本品牌被拆穿并成为公司最大的黑点后,丸美仍未放弃谋求“日本品牌”的身份。

据公开报道,丸美2016年推出的丸美白色之恋纯白淡黑眼霜,和2017年新品丸美多肽蛋白提拉眼袋精华液,集合一流的包装设计、尖端的科技、严苛的品质于一身,均由丸美东京肌肤研究中心出品。未来,丸美东京肌肤研究中心还将组建生产体系,全线负责丸美日本品的研发、生产。

据丸美招股书显示,2016年2月,公司全资子公司丸美集团股份有限公司投资设立丸美化妆品株式会社,自设立之日起纳入合并范围。不过日前有媒体实地走访发现其日本注册的办公地却空无一人。

在日化专家夏天看来,丸美一直走营销取向路线,其宣称的日本研发中心、在日本设立分公司都只是营销的一环节。

在通过“进口品牌”寻找高级感和认同感的道路上,孙怀庆和丸美似乎打算一条道走到黑,哪怕身后质疑声浪滚滚。

上市路一波三折 产品质量问题曾成拦路虎

拿到资本市场入场券对于丸美而言,无异于拿到了中国化妆品企业明日之星的参赛资格,丸美和另一家本土日化上市公司泊莱雅都有可能成为中国化妆品企业的明日之星。

2018年前后中国化妆品市场环境、营销环境都发生了变化,整个市场在社交媒体电商化、碎片化转型中,重新洗牌。

而丸美的上市之路也一波三折。早在2014年6月19日,丸美股份就向证监会递交了IPO申报材料。在历经2年多的排队后,2016年11月16日,丸美股份首次上会,但因遭发审委质疑其销售模式及公司隐瞒曾被药监局处罚的情况而被否。

不到一年时间,2017年7月,丸美股份二次披露招股书,但在最后时刻被取消了审核资格。根据当时证监会官网消息,证监会原定于在2018年7月31日召开的第十七届发审委2018年第113次发审委会议上对丸美股份进行IPO审核,但因丸美股份尚有相关事项需要进一步检查,证监会决定取消丸美股份发行申报文件的审核。

直至2019年4月底,丸美股份才终于如愿以偿,成功过会。然而在正式上市前的“临门一脚”时刻,丸美股份又因其IPO价格对应的市盈率高于中证指数有限公司发布的行业平均市盈率,存在相关风险,而被证监会要求连续三周在指定信披媒体上发布“投资风险特别公告”,并且公司原定于2019年6月24日举行的网上路演被推迟至2019年7月15日,原定于2019年6月25日进行的网上、网下申购也将被推迟至2019年7月16日。

在命途多舛的上市道路上,产品质量成为主要的拦路虎。在首次上会因未披露公司曾因质量问题被处罚而惨遭否决之后,丸美股份在2018年3月份的IPO申报稿中,在“风险提示”的“经营风险”项下的“产品成分与批件及标签标识不符而被监管部门处罚的风险”中披露称,2016年8月至9月期间,丸美科技生产的春纪美白防晒乳产品、丸美防晒精华隔离乳产品、丸美激白防晒精华隔离乳等 7 批次产品因检出防晒剂成分与批件及标签标识不一致被通告。

2017年9月6日和2017年11月13日,原国家食品药品监管总局两次发布的《关于防晒类化妆品不合格的通告》中,丸美股份的产品再度登榜。据当时原国家食品药品监管总局公布的通告,丸美股份产品的不合格原因是“未检出样品批件及包装标识成分丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷”。

在夏天看来,2018年前后中国化妆品整体市场环境和营销环境都发生了变化,社交媒体、碎片化传播使得化妆品的玩法发生改变,各大品牌迎来重新洗牌机会。丸美上市后关注度会得到提升、融资也更为容易,但如果不迎接市场的新规则,则会很快遭遇危机,“新的市场环境下做升级了转型的品牌迅速崛起,而转型相对滞后的上海家化则没落了,影响力沦为二线品牌”,夏天指出。

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